عنوان مقاله :

ارزيابي روش طراحي يک سيستم جديد محصول – خدمات

ابوالقاسم غلامرضا تهرانی [1]

عبداله اسفندیاری [2]

    چكيــده

گرچه بايد بر اهميت طراحي يك سيستم محصول – خدمات (PSS) جديد تاكيد كرد اما مشخص نيست كه روشهاي ارزيابي سنتي خدمات محض هنوز براي PSSها مناسب هستند يا نه. از آنجاييكه روشهاي ارزيابي امكان كسب و كارهاي جديد بسته به مشخصات كسب وكارها فرق مي‌كند، روش‌هاي ارزيابي ممكن است نياز به اصلاح داشته تا در طراحي PSS جديد ماهيت منحصربفردي را نشان دهد. بنابراين، اين مقاله قصد دارد كاربرد روش‌هاي ارزيابي را براي طراحي يك PSS جديد با ارائه چارچوبي جديد و اجراي تحقيقي تجربي كه يك روش ارزيابي جديد را بتوان براي PSS استفاده كرد، بهبود دهد. به اين منظور، ابتدا، معناي نوآوري خدمات، PSS و روش‌هاي ارزيابي در تحقيق خدمات بررسي خواهد شد. سپس، يك روش ارزيابي براي طراحي يك PSS جديد با درنظر گرفتن چشم‌اندازهاي ارائه دهندگان خدمات و مشتريان پيشنهاد داده خواهد شد. درآخر، اين روش براي ارزيابي امكان طراحي يك سرويس كرايه ماشين به كار گرفته خواهد شد كه يك PSS كاربرد محور خواهد بود. اين روش ابزاري خوب براي طراحي يك PSS موفق با به كارگيري پروسه و روش‌شناختي ارزيابي پيشنهاد شده ارائه خواهد شد.

كلمات كليدي: سيستم محصول- خدمات (PSS)، روش ارزيابي، نوآوري سرويس، مدل امكان

   مقدمه

اخيرا، صنايع توليدي در رقابت جهاني تغييرات مداومي را تجربه مي‌كنند. بسياري از شركت‌هاي توليدي سنتي به طور روزافزوني توسط شركت‌هاي كشورهاي در حال توسعه كه نيروي كار كم هزينه دارند، به چالش كشيده شده و بقاي بسياري از شركت‌هاي موجود مورد ترديد است. اساسا، بخش توليد مستقيما صادرات يك كشور را تقويت كرده، اقتصاد مبتني بر خدمات را مستحكم كرده و تكميل‌كننده مبناي تحقيق مهندسي و علمي است. بنابراين، نصيحتي كه هميشه به توليدكنندگان مي‌شود اين است كه براي تداوم چنين رقابتي بايد زنجيره ارزش را ارتقا داد و بر ارائه محصولات و خدمات دانش‌بر تاكيد نمود. افزايش تلفيق محصولات و خدمات در اقتصادهاي صنعتي شده بيشتر و بيشتر آشكار مي‌شود.

در بخشي از اين تلاش‌ها، يك سيستم محصول- خدمات (PSS) به طور بالقوه مفهومي ارزشمند براي توليدكنندگان در اقتصادهاي توسعه يافته است. به لحاظ تاريخي، PSS از تركيب محصول – خدمات تكامل يافته كه بسطي از جزء خدمات حول يك محصول براي فعاليت‌هاي تجاري است كه به لحاظ سنتي محصول محور بوده‌اند، يعني معرفي يك جزء خدمات جديد كه بعنوان محصولي براي فعاليت‌هاي تجاري كه معمولا خدمات محور بوده‌اند به بازار عرضه مي‌شود. بنابراين، PSS بعنوان يك استراتژي نوآوري توصيف شده كه تمركز تجارت را از طراحي (و فروش) صرف محصولات فيزيكي به طراحي (و فروش) سيستمي از محصولات و خدمات تغييرمي‌دهد كه مشتركا قادر به برآورده سازي تقاضاهاي خاص مشتري مي‌باشند. بنابراين، توسعه PSS به طور روزافزوني در دستيابي به تداوم‌پذيري اجتماعي، اقتصادي و محيطي با اهميت‌تر مي‌شود كه درحاليكه كالاها و خدمات بهتر ارائه مي‌شود از كاهش مصرف منابع حمايت مي‌كند. تحقيقات زيادي با توجه به مفهوم PSS انجام شده است.

اما، همانطور كه اغلب شركت‌ها دانش را توسعه داده و سازمان را در يك حوزه خاص مثل توسعه محصول بهينه كرده‌اند، آنها ممكن است عدم دانش و سازمان را در توسعه خدمات داشته باشند. چندين نمونه ناموفق PSS كه سوددهي كمتري از مدلهاي تجاري سنتي دارند اهميت روش‌هاي طراحي PSS و توسعه پروسه‌هايي كه به درستي اتخاذ شوند را نشان مي‌دهد. با اين وجود، تحقيق حاضر درباره سيستم‌هاي محصول – خدمات (PSS) دانش موشكافانه‌اي درباره مدلهاي ارزيابي ندارد كه در آن فقط روش‌هاي ارزيابي كنوني از حوزه‌هاي سنتي مثل توسعه خدمات جديد (NSD) يا توسعه محصول جديد (NPD) به كار رفته است. همچنين، مجموعه‌اي از روش‌ها كه در ارتباط با توسعه سنتي محصول است در عمل براي خدماتي با شدت برخورد نسبتا كم به كار مي‌رود چون در خدمات برخلاف محصولات بايد بر همزماني و توليد مشترك تاكيد كرد.

گرچه برخي تحقيقات مرتبط با روش‌هاي ارزيابي است اما روش‌هاي مختلف و رايج براي طراحي و ارزيابي PSSها محدوديت‌هايي دارد چون اين ابزارها اغلب از تحليل كيفي استفاده مي‌كنند كه متفاوت با روش‌هاي سنتي نيست و احتمال خيلي زيادي دارد كه نتايج متفاوتي ايجاد كنند. مثلا، كتاب راهنماي MPESS پنج چهارچوب براي توسعه PSS ها ارائه مي‌دهد اما اين چارچوب‌ها از روش امتيازدهي استفاده مي‌كنند كه بيانگر نظر مشاركت‌كننده‌اي است كه تجربه اي درباره مدل PSS جديد ندارد. بنابراين، لازم است از تحليلي عيني‌تر استفاده كنيم كه بر اساس روش‌هاي كمّي است. همچنين، روش‌هاي ارزيابي براي بكارگيري مفهوم كنوني PSS در محيط جديد نيز بسيار مهم است چون اجراي آن براي بازار جديد مشابه با پروسه طراحي PSS جديد است كه در آن بايد متناسب با محيط جديد تغيير كند اما بسياري از ابزارها عمدتا بر توسعه مفهوم PSS جديد تاكيد مي‌كنند.

براي بررسي اين مسائل، يك روش ارزيابي در طراحي يك PSS جديد از مفهومي كه تاكنون ايجاد گشته اما در بازار واقعي كاربرد ندارد بايد پيشنهاد شده تا با پي‌بردن به نيازهاي مشتري، درك امكان تكنولوژيكي و اقتصادي، شناخت شرايط سهامداران و پيش‌بيني اقدام بازيگران ديگر، خطر شكست و ناكامي را كاهش دهد.

بنابراين، اين مقاله در نهايت قصد دارد يك روش ارزيابي را براي طراحي يك PSS جديد تقويت كند كه با تركيب چشم‌اندازهاي كيفي و كمّي، ديدگاههاي مشتري و تامين كننده را در نظر بگيرد. براي رسيدن به اين هدف، براي پي‌بردن مشخصات PSSها، به تحقيقات قبلي در زمينه خدمات كه مرتبط با نوآوري خدمات، PSSها و روش‌هاي ارزيابي بود مراجعه كرديم. سپس يك مدل ارزيابي براي PSSها ايجاد كرديم. همچنين، مدل ارزيابي براي خدمات كرايه ماشين به كار رفت كه يك مدلي از PSS است. در آخر، اين مقاله با رسم خطوط كلي برخي حوزه‌هاي كليدي براي تحقيق آينده براي بررسي چنين چالش‌هايي نتيجه‌گيري مي‌كند.

   پيش زمينه

            2.1 نوآوري  خدمات

نوآوري خدمات را مي‌توان اينگونه تعريف كرد «يك مفهوم جديد يا تغيير كرده خدمات، كانال تعامل با مشتري، سيستم ارائه خدمات يا مفهوم فني كه به طور تك تك اما اغلب در كنار هم منجر به يك يا چند تابع خدمات جديد مي‌شود كه براي شركت جديد بوده و تغيير در خدمات يا كالاي ارائه شده در بازار را انجام داده و نيازمند توانايي‌هاي جديد فني، انساني يا سازماني سازمان خدماتي است.»

نوآوري در خدمات متفاوت از نوآوري در كالا است. ابتدا، براي خدمات تعاملي كاربر، تامين‌كنندگان واقعي يا كارمندان ارائه خدمات، بخشي از تجربه مشتري بوده و بنابراين بخشي از نوآوري هستند. دوم، خدماتي كه نيازمند حضور فيزيكي است لازم است ظرفيت توليد تمركززدايي شده «محلي» را داشته باشند. (مشتريان تا مسافتي بسيار دور رانندگي مي‌كنند تا در رستوراني غذا بخورند، مهم نيست تا چه حد آن رستوران نوآوري داشته باشد.) سوم، مبتكران خدمات معمولا محصول ملموسي ندارند كه نامي تجاري داشته باشد.

يك نوآوري خدمات هميشه مولفه‌هاي قابل تكراري را شامل مي‌شود كه مي‌توان شناسايي و به طور سيستماتيك در ديگر نمونه‌ها يا محيط‌ها بازآفريني كرد. مولفه قابل تكرار مي‌تواند محصول خدمات يا پروسه خدمات يا بخشي از آن باشد. نوآوري خدمات هم به نفع تامين‌كننده خدمات و هم به نفع مشتريان است و رقابت را بهبود مي‌بخشد. نوآوري خدمات محصول خدمات يا پروسه بوده كه براساس برخي تكنولوژي‌ها يا روش سيستماتيك است.

با تعريف نوآوري خدمات، چنين نوآوري‌هايي را مي‌توان در يكي از سه طبقه زير قرار داد:

1.   محصولات جديد يا بهبود يافته. (اغلب اين مسئله برخلاف نوآوري فني است گرچه محصولات خدمات قطعا مولفه‌هاي فني نيز دارند.)

2.   راههاي جديد يا بهبوديافته طراحي و توليد خدمات در پروسه خدمات. اين امر ممكن است شامل نوآوري در سيستم‌هاي ارائه خدمات باشد، گرچه اغلب چنين نوآوري‌هايي بعنوان نوآوري‌هاي محصول خدمات درنظرگرفته مي‌شوند.

3.      نوآوري سازماني و مديريت پروسه نوآوري در سازمان‌هاي خدماتي.

اين مقاله اولين طبقه نوآوري‌هاي خدمات، يعني توسعه محصولات خدماتي جديد را در نظر مي‌گيرد.

براي موفقيت در تجارت، ارائه دهنده خدمات براي بهره وري زياد خدمات تلاش مي‌كند، بهره‌وري به تغيير شكل موثر منابع ورودي توسط پروسه خدمات اطلاق مي‌شود تا محصولاتي به شكل خدمات ارائه دهد، چون محصول بهره‌وري خدمات با كيفيت خدمات تعيين مي‌شود. كيفيت خدمات توسط مشتري به محض استفاده از خدمات سنجيده مي‌شود. اگر خدمات حاصله فراتر از انتظار مشتري باشد كيفيت خدمات زياد است چون منجر به رضايت مشتري مي‌شود.

بنابراين، نوآوري خدمات بعنوان توسعه خدمات جديد با انعكاس شرايط مشتريان آغاز مي‌شود. محصول خدمات رضايت مشتري است. از آنجاييكه پروسه توسعه خدمات جديد به سمت طراحي و اجراي واقعي حركت مي‌كند، ايده اوليه خدمات بايد به حدي عيني باشد كه بتواند بعنوان مفهومي توسعه يافته ارائه شود يا حتي كليشه‌اي براي مشتريان و كارمندان باشد. نقش‌ها و مسئوليت‌هاي مشتريان و ارائه دهندگان خدمات با به طور شفاف تعيين شود. توصيفات مشروح از پروسه خدمات با توجه به تجهيزات، كيفيت و عوامل هزينه‌اي نياز است. در اين مرحله است كه نظرت درباره چگونگي تبديل ايده به خدمات واقعي با يكديگر متفاوت است. نكته كليدي براي موفقيت در اين مرحله توانايي توصيف مشخصات پروسه خدمات و نشان دادن آنها به صورتي است كه كارمندان، مشتريان و مديران بتوانند به طور عيني بفهمند كه خدمات شامل چه چيزهايي مي شود و نقش خود در ارائه آن را بدانند. بنابراين، كاهش شكاف بين مشتري و ارائه دهنده خدمات مهمترين جنبه در توسعه خدمات جديد است.

2.2 سيستم محصول- خدمات

توليد كنندگان به طور روزافزوني تمايل دارند تمركز كمتري بر توليد محصولات كرده و بيشتر بر افزودن ارزش به مشتري از طريق فراهم‌سازي خدمات تاكيد كنند، چون خدمات مي‌توانند با اثر محيطي كم بدون به مخاطره انداختن نيازهاي مشتريان ارزش ايجاد كنند. از اين رو توليد كنندگان، ارائه دهندگان خدمات مي‌شوند. مثلا، خدمات 85% فروش GE را تشكيل مي‌دهند كه سابقا يك توليدكننده بوده است. DELL نيز يك توليدكننده كامپيوتر است اما امروزه سوددهي بيشتري از ارائه خدمات خود بدست مي‌آورد. در اين موقعيت، مفهوم PSS براي ايجاد تغيير مهم از فروش صرف محصولات به فروش عملكردها از طريق تركيبي از محصولات و خدمات براي برآوردن نيازهاي همان مشتري با اثر محيطي كم پيشنهاد شده است.

مونت PSS را بعنوان سيستمي از محصولات، خدمات، شبكه‌هاي بازيگران و زيرساختارهاي حمايت كننده تعريف كرد كه براي رقابتي بودن، راضي كردن مشتريان و به لحاظ محيطي قابل اعتمادتر از مدلهاي سنتي بودن ايجاد شده است. در اين تعريف، PSS رويكردي مفيد و جذاب براي تداوم‌پذيري است كه به خوبي با معيارهاي استراتژي‌هايي براي رسيدن به تدوام‌پذيري از ديدگاههاي محصول، توليد و مصرف مطابق است. ايده اصلي PSS اين است كه مشتريان به طور خاص محصولات را تقاضا نمي‌كنند بلكه به دنبال كاربرد اين محصولات و همزماني خدمات هستند.

ه

نظرات شما عزیزان:

نام :

آدرس ایمیل:

وب سایت/بلاگ :

متن پیام:

نظر خصوصی

 کد را وارد نمایید:

 

 

 

عکس شما

آپلود عکس دلخواه: